Abre Instagram. ¿Qué ves? Un ciclista perfectamente depilado, tomando un café de especialidad al sol, con unos calcetines de diseño inmaculados y una bicicleta de 12.000€ apoyada en una pared de piedra rústica.
La foto tiene 2.500 likes. Los comentarios son fuego: «¡Fotón!», «¡Qué clase!», «Top!».
Ahora, vamos a la trastienda. Al despacho del Director de Marketing de la marca que le regaló el casco, las gafas y la ropa a ese ciclista. ¿Cuántas ventas ha generado esa foto? Cero. ¿Cuánto tráfico cualificado ha llevado a la web? Casi nulo.
Bienvenido a la gran mentira del marketing de «Lifestyle». Un agujero negro donde las marcas tiran su presupuesto buscando coolness (molar) en lugar de rentabilidad.
El espejismo de las métricas de vanidad
En SmarkCross tenemos una regla de oro: Si no se puede depositar en el banco, no es una métrica de negocio.
Los likes, los shares y los comentarios son «Métricas de Vanidad». Acarician el ego del Community Manager, pero no pagan las nóminas de tu equipo ni la factura de la luz de tu almacén.
El sector del ciclismo (y la moda, y la cosmética) ha caído en la trampa de confundir Influencia con Escaparate.
- Un escaparate es alguien que se pone tu ropa y sonríe.
- Influencia es alguien que explica por qué tu producto técnico soluciona un problema real y convence a su audiencia para que saque la tarjeta.
Hay una diferencia abismal entre «Mira qué guapo soy con esta bici» y «Esta bici me ha permitido bajar 10 minutos mi tiempo en la Quebrantahuesos por esto, esto y esto». Lo primero es postureo. Lo segundo es venta.
El coste oculto de «Regalar Producto»
Muchos gerentes piensan: «Bueno, solo le he enviado un maillot y un culotte, me cuesta 60€ de coste de fabricación. Es publicidad barata».
Error. No te cuesta 60€. Te cuesta:
- El coste del producto + envío.
- El tiempo de tu equipo gestionando el envío.
- El coste de oportunidad: Ese dinero y tiempo podrían haberse invertido en una campaña de Retargeting en Meta Ads con un ROAS (Retorno de Inversión) controlado.
Si regalas 50 equipaciones al año sin medir el retorno, estás tirando miles de euros a la basura con la esperanza de que «alguien lo vea». La esperanza no es una estrategia.
Cómo lo hacemos en SmarkCross: Del «Influencer» al «Creador de Activos»
Nosotros no odiamos el marketing de influencers. Odiamos que se haga mal. Cuando gestionamos colaboraciones para una marca (sea de bicis, de tecnología o de servicios), cambiamos las reglas del juego:
- Código de Rastreo o Muerte: Si no podemos medir cuántas visitas y ventas trae ese perfil, no hay colaboración. Punto.
- Buscamos Credibilidad, no Estética: Preferimos a un mecánico con las manos llenas de grasa que explica con pasión cómo funciona un lubricante a 500 fieles seguidores, que a un modelo con 50.000 seguidores que no sabe ni cambiar una cámara.
- Compramos el Contenido (UGC): No pagamos por un post que desaparece en 24 horas. Pagamos para que el creador nos genere fotos y vídeos de alta calidad que nosotros usaremos después en nuestros anuncios. Convertimos el gasto en un activo para la marca.
La lección para cualquier empresa
Esto aplica a todo.
- Si tienes una empresa de software, no patrocines un evento solo para que pongan tu logo en el photocall. Nadie lo mira. Patrocina una charla donde demuestres tu conocimiento.
- Si vendes café, no se lo regales al famoso de turno. Dáselo al que sabe explicar los matices del grano.
El mercado está saturado de imágenes bonitas y vacío de verdades. Las marcas que sobrevivirán no son las que más «molan» en Instagram, sino las que mejor saben explicar el valor de lo que venden.
Menos filtros. Menos postureo. Más retorno.
¿Tus acciones de marketing solo traen likes pero no clientes? En SmarkCross auditamos tus colaboraciones y patrocinios. Deja de regalar tu producto y empieza a exigir resultados.