Quienes vivimos la crisis de la construcción en España tenemos una sensación constante de déjà vu cuando miramos el sector del ciclismo actual.
Los síntomas son calcados. Hace tres años (en plena pandemia), el mercado se volvió loco. Salían marcas de debajo de las piedras. Las fábricas vendían la producción de dos años vista sin ni siquiera tener los prototipos. Se compraba a ciegas. Se vendía sobre plano. El dinero fluía tan rápido que nadie se paraba a preguntar: «¿Pero esto cuánto vale realmente?».
Y en medio de esa euforia, surgió una figura que hoy es el lastre de muchas empresas: El «falso experto» inflado por la burbuja.
El «Albañil» de 2008 vs. El «Marketero» de 2024
Recordad el año 2007. Había tanta demanda de pisos que cualquiera que supiera mezclar cemento (o ni eso) entraba en una obra y exigía cobrar 3.000€ al mes. Y se le pagaban. No porque fuera bueno, sino porque el mercado lo absorbía todo. Se despachaban pisos, no se vendían. No hacía falta talento, solo manos.
Hoy, en el ciclismo, tenemos al «Marketero de la Abundancia».
Durante el boom, las marcas contrataron perfiles de marketing con poca o nula experiencia estratégica.
- Gente que sabía subir una foto a Instagram, pero no sabía leer un balance de pérdidas y ganancias.
- Gente que gestionaba pedidos (despachaba), pero nunca tuvo que pelear una venta difícil.
- Gente que pedía sueldos de directivo senior porque «hemos crecido un 200% este año».
Spoiler: No crecisteis por vuestro marketing. Crecisteis porque la gente estaba desesperada por comprar bicis y había dinero gratis en el sistema. El viento de cola os hizo parecer genios, igual que la burbuja inmobiliaria hizo parecer magnates a promotores mediocres.
Cuando el viento para, la bici se cae
Ahora estamos tocando fondo. O al menos, tocando la realidad. Los almacenes están llenos. El cliente ya no compra a ciegas; compara, espera y exige. Los inversores han cerrado el grifo y miran cada euro con lupa.
Y ahora, ese personal de marketing que cobraba como un «arquitecto» resulta que solo sabe «poner ladrillos» (hacer posts bonitos o enviar newsletters sin estrategia).
- No saben qué hacer con el stock parado.
- No saben cómo diferenciar la marca cuando el precio no es el único argumento.
- No saben gestionar la escasez, porque solo han vivido la abundancia.
Las marcas se están dando cuenta de que tienen departamentos de marketing sobredimensionados en coste pero infra-cualificados en talento real.
La resaca de la «Compra a Ciegas»
El paralelismo con la construcción sigue en el producto. Igual que se compraban pisos sobre plano en secarrales que nunca se urbanizaron, las marcas de bicis compraron contenedores enteros de componentes a proveedores sin saber ni siquiera como iba a ser el nuevo producto, con tal de «tener algo para vender».
Ahora, esos contenedores han llegado. Y el mercado dice: «No quiero esto a este precio». La marca se encuentra con un activo tóxico (stock invendible) y un equipo humano que no sabe cómo darle salida porque nunca tuvo que vender de verdad; solo tuvo que gestionar colas de espera.
La Oportunidad: La profesionalización forzosa
La crisis de 2008 fue dolorosa, pero limpió el sector. Desaparecieron los «chapuzas» y quedaron las constructoras serias, los arquitectos buenos y los profesionales que aportaban valor.
En el ciclismo va a pasar (y está pasando) lo mismo. Es el momento de la verdad. Las marcas que sobrevivan no serán las que tengan al «sobrino que sabe de redes» llevando el marketing. Serán las que contraten a profesionales de la estrategia.
- Necesitas «Arquitectos de Negocio», no «Pone-Posts».
- Necesitas gente que sepa vender cuando el cliente dice «No».
- Necesitas gente que entienda que el marketing no es gastar dinero cuando sobra, sino hacer dinero cuando falta.
Conclusión: ¿Tienes un equipo para la guerra o para la fiesta?
Tu equipo de marketing actual se formó en la fiesta de la pandemia. Todo eran risas, likes y ventas fáciles. Pero la fiesta se ha acabado. Estamos en economía de guerra.
Pregúntate: ¿La persona que lleva tu marca sabría vender un piso en 2010? Si la respuesta es no, tienes un problema. Si la respuesta es sí, cuídalo, porque ese perfil vale oro.
El ciclismo no se va a acabar, igual que no se dejó de construir. Pero se acabó el dinero fácil.
Bienvenidos al mundo real.