Hay un mal endémico en la industria del ciclismo (y del deporte en general) que rara vez se discute en las reuniones de dirección. Lo llamaremos el «Efecto Enchufado».
Ocurre cuando una marca necesita un Responsable de Marketing y, en lugar de buscar a un estratega de negocio, contrata a «ese chico que monta muy bien en bici, conoce todos los modelos de Shimano y le pone ganas».
El resultado es similar a los cargos a dedo en algunos ayuntamientos: alguien ocupando una silla de responsabilidad sin la preparación técnica para ejercerla.
El problema es que, como el marketing puede parecer ambiguo desde fuera, es muy fácil «colársela» a la gerencia. Si contratas a un mecánico y no sabe purgar unos frenos, te das cuenta en 10 minutos. Pero si contratas a un Marketero que no sabe de estrategia, puedes tardar dos años en darte cuenta de que está quemando tu presupuesto.
El refugio del Excel y la falta de «Calle»
¿Cómo detectamos en SmarkCross a estos perfiles? Porque suelen esconderse detrás de dos escudos:
- La Muralla de Excel: Como carecen de creatividad estratégica y de sentido común comercial, se refugian en los números fríos. Presentan informes de 50 páginas llenos de métricas irrelevantes (impresiones, alcance, CTRs marginales) para justificar su sueldo. Saben hacer tablas dinámicas, pero no saben por qué un cliente no elige tu marca y si la competencia. Gestionan datos, no emociones ni ventas.
- La Falta de Ideas Reales: Si les quitas el presupuesto de Ads, se quedan en blanco. No tienen «calle». No saben crear una campaña de guerrilla, una alianza estratégica o un relato de marca que emocione. Son administradores de facturas, no generadores de negocio.
Gobernar por Instinto (o el capricho personal)
Pero lo peor no es la falta de técnica, es el Sesgo Personal. Aquí es donde el «fanboy» destroza la marca.
Hemos visto Directores de Marketing tomar decisiones millonarias basándose en sus propios gustos y no en lo que pide el mercado o necesita la empresa.
- «Vamos a patrocinar este equipo de Enduro porque el Enduro mola (y es lo que yo practico los domingos)» -> Mientras tanto, el 80% de la facturación de la marca viene de las bicis de Carretera y Gravel, que quedan desatendidas.
- «No hagamos email marketing porque a mí me molesta recibir correos» -> Y así, la empresa pierde su canal más rentable por un prejuicio personal del gerente.
Esto es Marketing de Ego. Gestionan la marca como si fuera su garaje privado. Olvidan la regla número 1 de este negocio: Tú no eres tu cliente.
Profesionalizar la Pasión
Que no se nos malinterprete: En SmarkCross amamos las bicis. Creemos que es vital entender el producto. Si no sabes lo que es una «pájara» o un «puerto de categoría especial», difícilmente podrás vender emoción.
Pero el orden de los factores altera el producto:
- Primero, necesitas un Profesional del Marketing (alguien que entienda de P&L, de posicionamiento, de embudos de venta y de psicología del consumidor).
- Segundo, necesitas que esa persona se empape del sector Ciclismo.
Lo contrario (un ciclista que juega a hacer marketing) es una receta para el desastre.
Busca Pilotos, no Pasajeros
El sector del ciclismo está madurando. Ya no vale con ser «del mundillo». Las marcas que están ganando la carrera (Canyon, Specialized, Rapha) tienen departamentos de marketing dirigidos por tiburones de los negocios, no por colegas de grupeta.
Tu marca necesita alguien que sepa decirte: «No vamos a patrocinar ese evento de Trail aunque te guste mucho, porque nuestros datos dicen que nuestro cliente está en el Gravel».
Necesitas objetividad, estrategia y sentido común. Necesitas menos instinto de aficionado y más visión de empresario.
¿Tus decisiones de marketing se basan en datos o en gustos personales? Si sospechas que tu estrategia está guiada por el «me gusta» en lugar del «es rentable», necesitas una visión externa y objetiva. En SmarkCross auditamos tu plan sin casarnos con nadie.