Hay un tipo de cliente que todos los dueños de tiendas y marcas de ciclismo conocen (y temen). Es ese que llama por teléfono preguntando el precio de una bicicleta, cuelga, llama a la siguiente tienda de la lista, y así hasta 20 veces. No le importas tú. No le importa tu servicio. No le importa tu historia. Solo busca quién está dispuesto a bajar el margen 5 euros más.
Si tu marca atrae a estos clientes, tenemos una mala noticia: La culpa no es de ellos. Es tuya.
Has atraído a clientes mercenarios porque te has comportado como una marca mercenaria. Te has dedicado a «estar en el mercado» sin mojarte, sin opinar y sin diferenciarte, por miedo a perder ventas.
Y en SmarkCross lo tenemos claro: El miedo a perder ventas es la razón número uno por la que las marcas dejan de ser relevantes.
La Trampa del «Pelotón»: Ir a rueda es seguro, pero no ganas
Imagina una etapa ciclista. Ir en medio del pelotón es cómodo. No te da el aire, vas protegido y haces lo mismo que los otros 150 corredores. Pero nadie gana la etapa desde la barriga del pelotón. Para ganar, tienes que atacar. Tienes que salirte, que te dé el aire en la cara y arriesgarte a que te pillen.
En el mundo empresarial, la mayoría de marcas tienen pánico a la fuga.
- «No hagamos esta campaña tan atrevida, que igual a algún purista no le gusta».
- «No subamos el precio por este servicio extra, que la competencia lo regala».
- «No digamos que somos expertos solo en X, porque perderemos a los clientes de Y».
Resultado: Acabas siendo una marca gris. Un commodity. Y cuando eres indistinguible, el cliente solo tiene una variable para decidir: El Precio.
Polarizar es Rentable
Las marcas con mejor «Salud de Marca» (Brand Health) son aquellas que tienen muy claro quiénes son y, sobre todo, quiénes NO son.
Mira el mercado:
- Rapha decidió que el ciclismo era sufrimiento, épica y estética cara. ¿Perdieron a los clientes que buscan ropa barata y funcional? Sí, a millones. Pero atrajeron a los que querían sentirse parte de esa élite y pagan 200€ por un maillot sin rechistar.
- Gobik apostó por el diseño atrevido y el color cuando todos vestían de negro. ¿A alguien no le gustó? Seguro. Pero crearon una identidad inconfundible.
Tener personalidad implica que a alguien le vas a caer mal. Y eso es una excelente señal. Si nadie te critica, es que nadie te está prestando atención de verdad.
Dejar de «Cambiar el dinero»
Cuando te niegas a trabajar tu marca por miedo, entras en la dinámica de «cambiar dinero». Compras a 100, tienes unos gastos operativos de 20 y vendes a 125 porque el vecino vende a 126. Te quedan 5 de beneficio (con suerte). Estás moviendo miles de euros para que se queden migajas en la caja. Eso no es un negocio, es una ONG de material deportivo.
Construir una marca valiente sirve para una cosa: Defender tu Margen.
Cuando un cliente te elige porque comparte tus valores, porque le gusta tu tono, o porque confía en tu criterio técnico (aunque seas más caro), deja de comparar precios.
- Deja de llamar a 20 tiendas.
- Deja de esperar al Black Friday.
- Te compra a ti porque eres tú.
El riesgo real es ser invisible
No arriesgarse a tomar decisiones de marca parece la opción segura («así no perdemos a nadie»). Pero en realidad es la opción más peligrosa. Si haces lo mismo que todos, tendrás lo mismo que todos: una guerra de precios sangrienta y clientes desleales.
Destacar da miedo. Requiere decir «No» a ciertas ventas para poder decir «Sí» a las ventas con margen. Pero es la única forma de dejar de ser un despachador de cajas y convertirte en una Marca Referente.