Si entras en Wallapop, en Amazon o en la web de cualquier fabricante, verás la misma frase repetida hasta la náusea: «Vendo bici tope de gama», «Acabados tope de gama», «Prestaciones tope de gama».
El problema es que esa frase la usa tanto quien vende una bicicleta de supermercado de 300€ (el modelo más caro de esa marca) como quien vende una Pinarello Dogma F de 14.000€.
Desde SmarkCross queremos lanzar una advertencia a todas las marcas: Dejad de usar «Tope de Gama». No significa nada.
Habéis convertido un término de posicionamiento interno en una promesa de valor vacía. Y eso, en marketing, es pegarse un tiro en el pie.
La Relatividad del «Tope»
El daño que ha hecho este concepto viene de no entender la diferencia entre Posicionamiento Relativo (dentro de tu catálogo) y Calidad Absoluta (en el mercado).
Vamos a explicarlo con ejemplos que cualquier Director Comercial entenderá:
- En Hoteles: La suite «Tope de Gama» de un hostal de carretera puede tener aire acondicionado y televisión. La habitación «Básica» (Entry Level) del Hotel Ritz tiene sábanas de hilo egipcio y mayordomo 24h. ¿Cuál es mejor? La básica del Ritz destruye a la tope del hostal.
- En Coches: Un Dacia Sandero «Full Equip» (Tope de Gama) cuesta 18.000€. Un Porsche 911 «Básico» cuesta 140.000€. Decir que el Dacia es «Tope de Gama» para implicar lujo es engañar al cliente.
En el ciclismo, esto genera una frustración enorme. Una marca low-cost te vende su bicicleta insignia diciendo que es «Tope de Gama». El cliente la compra pensando que tiene una máquina de Copa del Mundo. Cuando sale a la carretera y le adelanta una bicicleta de gama media de una marca Premium, el cliente se siente estafado.
«Tope de Gama» solo te dice que no tienes nada mejor que venderme. No me dice si lo que me vendes es bueno.
El refugio del Copywriter perezoso
¿Por qué se usa tanto? Por pereza. Es mucho más fácil escribir «Tope de Gama» en la ficha de producto o en el anuncio de Instagram que explicar:
- «Carbono de alto módulo T1100 que ahorra 200g».
- «Rodamientos cerámicos que reducen la fricción un 15%».
Cuando usas superlativos genéricos («Lo mejor», «Increíble», «Top»), estás admitiendo que no sabes qué hace especial a tu producto.
En SmarkCross, prohibimos las palabras vacías. Si algo es bueno, descríbelo con datos. Si algo es exclusivo, explica la ingeniería. Si tu bici de 3.000€ es la mejor de tu catálogo, di que es «Nuestra mejor relación rendimiento/precio», pero no le digas al cliente que es igual que la bici de Pogacar, porque no lo es. Y el cliente lo sabe.
Segmentación y Honestidad: La clave de la venta
El marketing de verdad consiste en gestionar expectativas.
Si tu marca es una marca de entrada (Entry Level) o de gama media, no pasa nada. Hay un mercado gigante ahí. Decathlon se ha hecho de oro siendo honesto: «Ofrecemos mucho por muy poco».
El error es intentar vestir a un producto de gama media con el lenguaje de la gama alta.
- Al cliente experto lo ofendes (porque sabe que no es verdad).
- Al cliente novato lo confundes (y cuando aprenda, no volverá).
Muerte al «Full Equip»
Las marcas que lideran el mercado no te dicen que son «Tope de Gama». Apple no te dice «El iPhone tope de gama». Te dice «iPhone 15 Pro Max con Titanio». Specialized no te dice «Tarmac tope de gama». Te dice «S-Works».
El nombre y las especificaciones deben hablar por sí solos. Si tienes que decir explícitamente que tu producto es «lo más», es que probablemente no lo sea tanto.
Seamos precisos. Seamos técnicos. Y dejemos el «Tope de Gama» para los mercadillos de segunda mano.