Imagina el final de una etapa llana en el Tour de Francia. Faltan 200 metros. Jasper Philipsen sale de la rueda de su compañero, explota su potencia, cruza la meta y levanta los brazos.
Al día siguiente, la foto de portada es para él. Los titulares son para él. El podio es para él.
Pero cualquiera que sepa de ciclismo sabe que Philipsen no habría ganado sin Mathieu van der Poel dejándose la piel en el último kilómetro para lanzarlo, o sin el resto del equipo protegiéndolo del viento durante 4 horas.
En el marketing digital ocurre exactamente lo mismo, y es uno de los errores más caros que cometen las empresas: El Síndrome del Sprinter (o la Atribución de Último Clic).
La gran mentira de «Google me vende más»
Cuando un Gerente o Director de Marketing abre Google Analytics, suele ver algo así:
- Google Ads (Búsqueda): 50 Ventas.
- Tráfico Directo: 30 Ventas.
- Facebook/Instagram Ads: 2 Ventas.
La conclusión lógica (y errónea) es: «Facebook no funciona. Vamos a cortar el presupuesto de Social Ads y meterlo todo en Google».
¡Error! Acabas de despedir a tu lanzador. Acabas de dejar a tu sprinter solo contra el viento.
Lo que ha pasado en realidad es esto:
- El usuario vio un anuncio de tu producto en Instagram el martes (Descubrimiento). Le gustó, pero no compró porque estaba en el metro.
- El jueves, leyó un artículo en tu Blog (Consideración).
- El sábado, decidió comprar. ¿Qué hizo? Fue a Google, buscó el nombre de tu marca y compró.
¿Quién se llevó la medalla en Analytics? Google. ¿Quién generó el deseo de compra? Instagram y el Blog.
Si eliminas Instagram porque «no vende», Google dejará de recibir búsquedas de tu marca. Tu sprinter dejará de ganar.
Entendiendo el «Tren de Lanzamiento» Digital
En SmarkCross no miramos solo quién mete el gol (o quién cruza la meta). Analizamos la jugada completa.
Para que una venta ocurra, necesitamos un equipo completo trabajando en armonía:
- Los Gregarios (Top of Funnel): Redes Sociales, Vídeo, Influencers. Su trabajo no es cerrar la venta inmediata, es generar tráfico, deseo y reconocimiento de marca. Ellos «quitan el viento».
- El Lanzador (Middle of Funnel): Email Marketing, Retargeting, Lead Magnets. Su trabajo es colocar al cliente en la posición perfecta para comprar.
- El Sprinter (Bottom of Funnel): Google Ads (Brand), SEO, Tráfico Directo. Su trabajo es rematar la faena fácil cuando el cliente ya tiene la tarjeta en la mano.
El peligro de la Atribución Simple
Si juzgas a tus redes sociales por las ventas directas (last click), es como juzgar a un pez por su capacidad de trepar árboles. O como enfadarte con tu lanzador porque no ganó la etapa él.
Cuando nuestros clientes nos dicen «El ROAS (Retorno) de Facebook es bajo», nosotros les enseñamos otra métrica: Las Conversiones Asistidas.
Les mostramos cuántas veces Facebook o Instagram iniciaron el camino de una venta que terminó cerrándose días después por otro canal. De repente, los números cuadran. De repente, se entiende que el ecosistema está conectado.
Conclusión: No rompas el equipo
Una estrategia de marketing robusta necesita de todos los roles. Si cortas la inversión en visibilidad porque «es difícil de medir», tu marca se volverá invisible. Y cuando nadie te conoce, nadie te busca en Google.
No te obsesiones con la foto de meta. Obsesionate con tener el mejor tren de lanzamiento del mercado.
¿Tus informes de ventas no te cuadran? Es posible que estés atribuyendo el mérito al canal equivocado y cortando presupuesto donde no debes. En SmarkCross configuramos modelos de atribución avanzados para que veas la película completa, no solo el final.